As crises são fatos atrativos como notícia.
Há organizações que jamais foram notícia e que de repente, da noite para o dia, foram parar nas manchetes dos jornais por conta de uma crise. Alguns exemplos de situações que podem estourar em uma crise de imagem, são: fortes denúncias, desastres, ameaças à saúde e segurança pública, explosões, acidentes, greves, falhas nas relações com consumidores, envenenamentos, escândalos, crime, emergências, falhas de produtos e problemas de dinheiro.
Estes fatos têm um forte potencial como notícia, pois fogem à normalidade e trazem graves consequências. A Imprensa tem um interesse em especial por acontecimentos negativos, cruéis e trágicos. Alguém já afirmou: “good news, no news”. Quando o fato é bom, não é notícia.
Muitas empresas, inclusive, já foram injustiçadas pela ação da mídia, se tornando vítimas de escândalos que não tinham foros de verdade. Um dos casos mais conhecidos desse tipo de erro de imprensa foi o da Escola Base, em que os dirigentes foram acusados de violentar crianças e viraram pauta de veículos de todo o Brasil. Depois, quando foi comprovada sua inocência, a imagem da escola e das pessoas já estava totalmente destruída, com consequências irreparáveis.
Se a crise não for bem administrada pode gerar graves consequências.
O efeito de uma crise para a imagem de uma empresa pode ser devastador. Pode afetar os negócios, provocando perda de rendimento e colocar sua a reputação em cheque, pondo a perder todo um histórico de décadas de atuação íntegra e correta.
As pessoas e organizações não estão imunes às consequências das crises, mesmo que não estejam fundamentadas em fatos verídicos. Conforme afirma William Shakespeare, “mesmo sendo casto como gelo e puro como a neve, ninguém está livre da calúnia”.
Você precisa ter cabeça não só para os aplausos, mas também para as vaias. Se você não sobreviver ao fracasso, é prova de que também não teria cabeça para o sucesso.
Evite erros de atuação em época de crise.
Nunca negue o atendimento à imprensa, evitando dar declarações e escapando da responsabilidade de esclarecer a sociedade. Jamais divulgue informações erradas. Um dos maiores equívocos é mentir: falsificando ou manipulando dados.
Fique atento também para não dar informações que não sejam compreendidas. Não utilize jargões específicos da sua área de atuação.
Você nunca deve atribuir a culpa dos seus problemas de imagem ao sensacionalismo da imprensa, nem tentar pressionar os veículos por meio de investimentos em anúncios publicitários.
É fundamental para as organizações ter a assessoria especializada de profissionais e um porta-voz preparado para falar com a imprensa em época de crise.
AÇÕES PARA ÉPOCA DE CRISE
1. Se acontecer uma crise, execute um plano de ação rapidamente.
Ao eclodir uma situação que possa gerar um colapso na imagem, você deve partir para rapidamente executar ações planejadas. Deve buscar apoio junto aos profissionais de comunicação da empresa e agir muito, muito rápido. Um dos pontos fundamentais é definir um único e porta-voz, que necessariamente esteja preparado, para não deixar escapar mensagens que dêem margem a versões diferentes.
Você deve fazer uma preparação para a abordagem do assunto junto à imprensa. Deve analisar os fatos, relacionar francamente todos os pormenores nocivos à imagem e buscar justificativas honestas que possam amenizar os pontos negativos.
Depois você deve uniformizar o discurso sobre o fato que gerou a crise. Esse alinhamento deve estar concretizado em um documento escrito que norteará a comunicação com os diversos públicos internos e externos.
2. Mantenha vivo e veloz o fluxo de informações para a imprensa.
Depois de preparado o plano de ação, parta para a comunicação com os diversos públicos e com a sociedade. Durante uma crise, você deve tornar público todos os fatos possíveis. E isso precisa ser feito de forma muito ágil.
Você deve estar o mais aberto para atender os jornalistas o quanto possível. Se você evitar a imprensa, esconder informações, vai perder a confiança ainda mais rapidamente. Se deixar vácuos na comunicação, sem abastecer a imprensa com atualizações, surgirão boatos. Procure falar sobre as medidas que estão sendo adotadas.
3. Conservar o equilíbrio durante o contato com a imprensa é fundamental.
Busque responder as perguntas de forma equilibrada e sem correria. Não se deixe abater e desenvolva mecanismos para aumentar sua resistência. Procure destacar os pontos positivos e não fale o que não deve. Não aceite nem concorde com as especulações, diga que ainda não sabe.
Em todos os momentos, independente do que seja questionado, respeite o trabalho dos jornalistas. Tenha a consciência de que eles estão cumprindo o seu papel de perguntar o que a sociedade quer saber.
Durante uma crise, há algumas mensagens que devem ser prioritárias. O porta-voz deve transmitir explicitamente declarações que mostrem que os dirigentes da organização se importam com o que aconteceu, que estão tomando providências.
4. Prepare um comitê de crise.
A ação mais importante de uma crise começa muito antes dela estourar. É a prevenção. Fora isso, você deve se preparar para traçar um plano de ações para uma crise pelo mesmo motivo que você faz seguro de carro ou plano de saúde. O que você quer é nunca precisar usar, mas se acontecer…
Muitas empresas formam os chamados comitês de crise, que tenta prever o imprevisível, fazendo auditorias de crise. Normalmente fazem parte desse comitê os responsáveis pela área de Comunicação, responsáveis pela área de satisfação de clientes e responsáveis pelo setor jurídico.